Breitling: Reunión con el CEO Georges Kern

Por Benjamin Teisseire

mayo 2023

Con su concepto de lujo no elitista y sus esfuerzos por aprovechar su herencia, Breitling se ha conectado con las nuevas generaciones de clientes y ha aumentado su tamaño e influencia. El CEO de la marca, el estratega Georges Kern, nos lleva al corazón de esta renovación.

Breitling: Reunión con el CEO Georges Kern

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Por Benjamin Teisseire

mayo 2023

Breitling: Reunión con el CEO Georges Kern

on su concepto de lujo no elitista y sus esfuerzos por aprovechar su herencia, Breitling se ha conectado con las nuevas generaciones de clientes y ha aumentado su tamaño e influencia. El CEO de la marca, el estratega Georges Kern, nos lleva al corazón de esta renovación.

Establecida en Saint-Imier en 1884 y ahora con sede en Granges, la marca se unirá al pequeño círculo de relojeros cuyos ingresos superan los mil millones de francos suizos. El último informe de Morgan Stanley lo ubica como una de las 10 mejores marcas de relojes, luego de un crecimiento de ventas en la región del 25% en 2022.

Los cambios son rápidos en todos los niveles, desde los productos hasta la distribución y el marketing. En esta entrevista franca, el dinámico CEO de la marca analiza las razones detrás de este éxito.

Europa Star: Breitling es uno de los relojeros de más rápido crecimiento. ¿Cuál es su volumen de producción actual?

Georges Kern: Estamos en racha, sí. Estamos cosechando los beneficios del trabajo que hemos realizado durante los últimos cinco años. La producción se ha expandido a entre 250.000 y 280.000 unidades en 2023 y superaremos los mil millones en ventas. Breitling tenía 380 empleados cuando asumimos el control. ¡Ya tenemos 1.700!

¿Cómo cambiaste la marca?

Nunca hay una única fórmula mágica. Hay múltiples factores. Breitling extrae su fuerza de cuatro o cinco elementos clave. En primer lugar, somos una marca generalista que ofrece una amplia gama de estilos, desde Premier hasta Endurance Pro, que atraen a mucha gente. Este ya era el caso, pero hemos modernizado nuestras colecciones de una manera que expresa plenamente los valores fundamentales de la marca.

Estos valores son el segundo factor. La sostenibilidad ahora está integrada en Breitling y, en mi opinión, esta es una condición sine qua non para su éxito. El concepto de relojería casual, inclusiva, accesible (en el sentido humano) es otra razón. Nos gusta el surf, el triatlón y el ciclismo. Estos son deportes no elitistas con los que más personas pueden relacionarse. Covid aceleró la importancia de todos estos valores.

Contamos con un equipo joven, dinámico y que está haciendo un gran trabajo. Le han dado a la marca un estilo retro moderno que a los clientes les encanta. Por último, nuestro precio promedio de alrededor de 6300 CHF alcanza un punto óptimo y esto nos ha ayudado a expandir nuestra clientela.

Al revisar el catálogo anterior de Breitling se le ocurrió el estilo retro moderno que está atrayendo a los jóvenes a la marca.

Breitling tiene una herencia increíble. Todo lo que hemos hecho es entender cómo usarlo y adaptarlo para el cliente de hoy. La colección Premier, que estamos poniendo al frente y al centro este año con nuevos cronógrafos, todos impulsados por nuestro movimiento interno B01, es un ejemplo perfecto. La línea no había cambiado en 30 o 40 años. Y hay muchas más gemas como esa, esperando ser redescubiertas. Suficiente para seguir en esta dirección durante décadas.

Volvamos a su precio promedio. Incluso a 6.300 CHF , ha aumentado sustancialmente. Al igual que las ventas. ¿Cómo aborda la contradicción de larga data de la industria entre volumen y valor?

Un punto importante es que el cuarzo prácticamente ha desaparecido de nuestras colecciones. La atención se centra en nuestros movimientos internos. Creamos valor y nuestros productos atraen a un número creciente de clientes y coleccionistas. También hemos racionalizado la distribución.

Sobre ese tema, ha habido algunos cambios importantes en la distribución. ¿Cuál es tu objetivo?

Cuando asumimos el control, la marca estaba trabajando con agentes en todos los mercados. Ahora tenemos nuestras propias filiales. Significaba una gran inversión, pero tenía que hacerse si queríamos controlar la distribución. Ahora hay 250 boutiques Breitling en todo el mundo y casi 1500 puntos de venta en total. Tenemos un mejor control sobre nuestra imagen y podemos asegurarnos de que los clientes disfruten de un ambiente relajado dondequiera que se venda Breitling. Si bien hemos desarrollado el comercio electrónico (alrededor del 10 % de nuestras ventas), nos preocupamos mucho por la experiencia física que brindamos a nuestros clientes… ¡que es lo que quieren! La gran mayoría de los cambios en la distribución han sido para desarrollar una presencia local que nos acerque a nuestros clientes.

Un ejemplo sería el restaurante que abristeis al lado de la tienda Breitling en Ginebra. ¿Cómo transmite los valores de la marca?

Cuando surgió la oportunidad de ampliar la boutique, preferimos crear un espacio social en lugar de simplemente ampliar el piso de ventas. Es una evolución natural que conserva el estilo y el espíritu de Breitling; una experiencia que corresponde a la mentalidad de la marca. Si es un concepto que desarrollaremos, el futuro lo dirá.

Su marketing renovado es más joven y relajado, con énfasis en la sostenibilidad. ¿En qué dirección te enfocarás en el futuro?

No es algo que necesariamente planeamos. Ha sido mucho más intuitivo. Mi cuenta de Instagram es una plataforma de investigación de mercado. A través de él, he podido confirmar la importancia de la consistencia. Es lo que hace el “espíritu” de una marca. No hay nada complicado en nuestro enfoque: somos simpáticos, accesibles, relajados. Nuestros relojes, como nuestra comunicación, reflejan esta forma de pensar, esta forma de vida.

Obviamente, ha implementado muchos cambios. ¿Su clientela también ha cambiado fundamentalmente?

Anteriormente teníamos dos comunidades que eran grupos muy separados. Por un lado, teníamos coleccionistas de relojes Breitling de la década de 1940 a 1980 y, por otro, fans de los relojes de aviador de los últimos veinte años. Ahora, dos tercios de nuestros clientes son nuevos, incluidos muchos Millennials y Gen Z, que se involucran más con el espíritu global de la marca. Les gusta la comunicación, se identifican con nuestros valores y aprecian nuestro estilo retro moderno. En un mundo cada vez más incierto y sobredigitalizado, las personas se sienten más seguras con los valores humanos y les dan más importancia. Les gusta reunirse en la vida real y descubrir productos que correspondan a quienes son. Por eso el metaverso no es para nosotros. Existimos en la vida real, estamos orgullosos de quienes somos, somos geniales y accesibles, como nuestros clientes.

Parece que el ESG es cada vez más importante para Breitling. ¿Planea extender su puntuación de carbono a todos sus productos?

Fuimos los primeros en incluir el abastecimiento de materias primas en nuestra certificación blockchain. Estamos fundamentalmente comprometidos con la sostenibilidad. Los productos que vendemos están hechos para durar. No son artículos desechables de un solo uso. Obviamente, nos gustaría extender este puntaje de carbono a todos nuestros productos, pero es un proceso largo, particularmente porque tenemos que incluir a todos nuestros proveedores, lo cual está lejos de ser simple. Estamos trabajando en ello.

Breitling está poniendo mucho énfasis en la sustentabilidad, con correas hechas de redes de pesca recicladas, empaques reciclados, diamantes cultivados en laboratorio y oro artesanal. ¿Es esto a prueba de futuro o ya existen expectativas?

Nuestros clientes pertenecen a una generación joven que exige sostenibilidad a las marcas que compran y tienen razón al hacerlo, pero la chispa está presente en todos los equipos de Breitling. Soy un ecologista acérrimo y lo he sido durante mucho tiempo. Nuestro objetivo es hacer todo lo que podamos dentro de nuestra esfera de influencia. No podemos cambiar el mundo sin ayuda, pero todo ayuda. Somos conscientes de que tenemos un deber. Las jóvenes generaciones, que son nuestros futuros clientes, lo están dejando muy claro. Pero el hecho es que este movimiento debe tener su origen en las empresas, en los comités ejecutivos, en los directores ejecutivos.

¿Podría la sostenibilidad convertirse en un criterio para el Swiss Made?

Buena pregunta. Es difícil imponer nuevos estándares de la nada; habría mucha reticencia. La forma más efectiva es convencer a la gente del valor de cualquier cambio. Una posibilidad sería proponer dos etiquetas o certificaciones: Swiss Made y Eco Swiss Made, por ejemplo. Sería un debate interesante del que saldríamos beneficiados nosotros y el planeta.

¿Cuáles cree que son los principales desafíos a los que se enfrenta Breitling y la industria relojera en general?

Los mayores desafíos tienden a provenir de áreas sobre las que no tiene influencia directa. En este momento nos enfrentamos a una situación global compleja con la guerra en Ucrania, el riesgo climático, la inflación, etcétera, y sin embargo, el mercado de relojes continúa expandiéndose y los mercados maduros como Estados Unidos continúan creciendo. Algunos, como China, India y Tailandia, apenas están comenzando. Creo que la industria relojera todavía tiene un enorme potencial de crecimiento. Lo mismo ocurre con Breitling, especialmente en China, que representa solo entre el 5 % y el 7 % de nuestras ventas. El mayor desafío es el estado del mundo en general.